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编者按

国货当潮迎新机，扩内需促消费，2020年新型消费的培育发展迅速，促进消费新业态、新模式、新场景普及应用，从中也可以看到中国品牌强大的生命力，以及中国制造业的活力。在既贴近制造端，又有文化底蕴的广东，诞生了广药、广汽、华为等知名国货品牌，也孕育了大疆、小鹏汽车、完美日记等新国货品牌，在驱动“双循环新格局”中，国货品牌如何寻新机、开新局？企业有哪些成功的实践？还有怎样的制约因素需要破解？为探寻国货品牌的新增长极和发展新动力，即日起，南方日报、南方产业智库推出“国潮新势力”系列报道，深入一线走访国货代表品牌，探访制造端、供应链，解码“双循环新格局”下来自国货潮流的力量。

南方日报记者 彭颖

策划:陈韩晖 程鹏

统筹：赵兵辉 彭颖

出品：南方产业智库

在“弹弹弹，弹走鱼尾纹”出圈之后，丸美又打造了“熊猫眼、泡泡眼、熬夜眼一笔勾销”的爆款。截至6月底，丸美针对年轻人群的新品小红笔眼霜在官方旗舰店销量已经超过10万支，也成为首个登上天猫小黑盒进行新品发布的国货护肤品。

与此同时，丸美与当红国漫IP《狐妖小红娘》打造的一场“丸美东方国漫眼”大赛在B站引起不小的轰动，十位来自不同行业的普通女性的眼神张扬出国人的审美自信，同时也折射国货品牌的文化自信。

当下精细化护肤被越来越多的消费者所重视，据数据显示，在中国，超过四成的女性会保持购买和使用眼霜的习惯，并且需求呈上升趋势。在这条赛道上强手如云，不乏雅诗兰黛、资生堂等国际大牌，但丸美CEO孙怀庆相信，中国品牌更了解中国消费者，未来市场份额一定会回到国货品牌手上，而这需要长期的规划和不断打破外界对国货的定义。

中国品牌更了解中国消费者

在刚刚完结的热门电视剧《三十而已》中，可以看到丸美的身影。纵观丸美的发展历程，18年前，在国产护肤品还以“物美价廉”的大众产品取胜的时候，丸美率先切入中高端的眼霜赛道。2007年丸美开始进行全域品牌营销，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”一举出圈，也让丸美成为国产护肤品中少数有品牌心智的产品。

作为“眼霜第一股”，过多的品牌营销投入也让丸美遭受质疑。“为了打造品牌力，丸美从2007年便开始投放广告，至今已投入超过15亿元。未来5年，丸美还要加大投入，持续加强品牌建设传播。”孙怀庆表示，对于快消品来说，30%的推广费很正常，没有这30%，品牌就逐渐被边缘化了。

因为一句火出圈的广告词，长久以来“国产眼霜”基本是跟“丸美”划等号的，消费者的既有印象稳固了丸美在细分赛道的地位，但同时也让丸美的其他东西不被看见。“大家一直以为丸美以眼霜见长，占30%的销量，同行业可比较的公司这个数字是5%，但是很少人知道我们在抗衰老领域的研究。”孙怀庆说，除了眼霜之外，丸美推出了针对顽固皱纹的多肽蛋白系列、针对抗初老的巧克力青春丝滑系列，这些面部养护系列销量超过40%，超30%的眼霜以及超过40%的抗衰老系列，这意味着丸美品牌超过七成的销售收入源于抗衰老的品牌矩阵。

抗衰老产品占据收入的七成以上，行业中另外一家具有这样特点的公司是雅诗兰黛。“我们的定位是东方眼部护理专家，有人说，你的目标是雅诗兰黛、兰蔻、资生堂，你够不够格？这是要有长远的布局和规划的。”孙怀庆说，东方女性的生活环境和皮肤条件和欧美女性都不一样，在精细化护肤上，只有中国品牌才更了解中国消费者，为了进一步加深消费者对丸美抗衰老产品和中高端产品品质的了解，2015年丸美在日本东京新桥设立了丸美化妆品株式会社，三年之后推出了MARUBI TOKYO高端系列。

打破外界对国货的定义

无论是曾经被视为来自日本的品牌，还是如今的国产眼霜代表，丸美仍在努力打破定义。孙怀庆用一句话描述丸美的品牌定位——有着深厚的中华文化底蕴和先进日本技术基因的国创品牌。

“丸美的丸字来自中国的古字，丸是圆的意思，丸美就是以圆为美，中国的处事哲学是外圆内方，宇宙观是天圆地方，以圆为美是有深厚中华文化底蕴的。同时我们通过中日合资获得了先进的技术，要承认的是日本在针对东方肌肤研究上比较领先，这让我们的产品起步就和国际化妆品在一个水平上。”孙怀庆补充说，后来没有合资之后，丸美把很多日本专家引入国内，比如研发总监曾在资生堂工作多年，品管总监全家从大阪迁到广州，让技术基因在本土得到很好的继承。

随着抗衰老产品使用人群的低龄化，丸美也在开拓年轻消费群体。经过数据研究发现，在30岁以上的女性心目中，丸美和雅诗兰黛、欧莱雅相当，但在18-29岁的中国女性心智里，中国品牌和外资大牌相去甚远，于是孙怀庆决定，针对18-29岁的年轻消费者心智，推出新产品。2020年上半年，一款专门针对年轻人的爆红眼霜——丸美小红笔眼霜应运而生。

小红笔眼霜成为第一个上天猫小黑盒的国产品牌。3月27日，首发卖出4万多支，购买者60%是90后。6月18日旗舰店卖出超10万支。三季度小红笔眼霜开始线下分销，丸美预计，到三季度结束的时候，预计销量40万—50万支。在孙怀庆眼里，小红笔眼霜可以在年内成为销售数亿元的爆款。此外还通过和国漫IP《狐妖小红娘》、美特斯邦威跨界合作，为品牌年轻化营销注入创新能量。

“在疫情期间，产品上新、品牌建设、市场的有序管理我们都在继续做，在一季度努力实现了持平。一个真正想做百年品牌的企业，如果这样的危机面前变得很惊慌，估计是不会成为百年企业的。”2019年，丸美提出要做穿越经济周期的“长期主义者”，2020年，丸美提出以确定性抵御不确定性，并且孙怀庆向南方日报记者透露，丸美将在创新这一块会有重大举措，将会和国内的有优势资源的投资公司合作孵化新品牌。

■对话

丸美CEO孙怀庆：碳经历长期的压力才会变成钻石

在上市一年后，入股丸美将近7年的L Capital Guangzhou Beauty Ltd即将离场，谈及合作伙伴的离开，孙怀庆表示投资基金是合作伙伴，7年的合作很愉快，同时表示目前国内的护肤品市场，外国品牌占据了半壁江山，未来一定会回到中国品牌身上，丸美看好这个趋势。

南方日报：您如何看待当下直播带货的繁荣？

孙怀庆：现在低价策略越来越多出现在直播带货中，但同质化地打价格战，最后引发的只能是品牌的低端化。我们不会用低价去讨好电商时代，而是利用电商时代的流量红利去推广品牌力。

“全网最低价”“独家折扣”……在直播带货时代，这些字眼是吸引消费者下单的法宝，但是整顿价格是丸美的坚持。即使是打折促销力度再大，线上专供产品也不能低于5折，全渠道产品不能低于7折。在618这样重要的一个促销节点，丸美仍然坚决整顿价格，你要当下的业绩，还是要你的规范化的平台管理，我要的平台规范化，即使会有较大的损失。

南方日报：如果LV旗下L Capital Guangzhou Beauty Ltd.（L Capital）基金解禁，丸美未来将如何发展？

孙怀庆：2013年5月，奢侈品集团LVMH旗下的L Capital正式入股丸美，成为第二大股东。首先要说的是，投资基金是合作伙伴，但不会陪伴你一辈子。我们一起合作7年，彼此之间的交流是非常愉快的，他们获得丰厚的投资回报，我们学习品牌国际化，可以说是双方互赢。我和迪奥的CEO聊丸美品牌的国际化，他让我哪里都不要去。我问他为什么，他说迪奥在美国赚不到钱，雅诗兰黛在法国也赚不到钱，在韩国，份额排名第一、第二都是本土品牌，在日本也是这样。

现在全世界最大市场就是中国。目前国内的护肤品市场，外国品牌占据了江山，未来一定会回到中国品牌身上。我们在广州海珠区投资建设总部是希望把它修成一个地标性建筑，像我们去美国、去法国、去日本看到那些国际总部的时候一样。

只有艺术、技术的结晶，才经得起时间的考验。丸美要做什么？要做一颗钻石，钻石其实只是普通的碳而已，经历了长时间的压力才变成钻石。

原标题：国创品牌打破国货定义  来源：南方新闻网