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“女鞋第一股”转型直播带货,星期六成败几何?



发布时间:2021/8/17 22:34:36   来源:中新经纬   

本文来源 |中新经纬

编辑整理 |今日读法网

【商业与法治舆情观察室 http://www.blaw.org.cn 快讯】

曾几何时,ST&SAT(星期六)、百丽、红蜻蜓、达芙妮是国内辉煌一时的女鞋品牌,如今相继跌落神坛,百丽退市、达芙妮连续六年亏损、红蜻蜓市值蒸发100多亿元、星期六脱鞋转型直播带货。

2018年,星期六斥资近18亿元收购头部MCN机构杭州遥望网络股份有限公司(以下简称遥望网络”),一跃成为网红概念股,业绩与股价齐飞,股价曾在26个交易日中获得17个涨停板。

然而在消费升级趋势下,鞋履企业的转型之路并非一帆风顺。今年上半年,星期六再次陷入亏损泥潭,预计亏损4000万至6000万元。转型不到三年,净利润由盈转亏,星期六难逃三年之痒?星期六如何讲好网红概念股的故事?

      跌下神坛

1994年,星期六第一家门店ST&SAT在沈阳开业,开启了中国鞋业全新的连锁经营模式。随着国内女鞋突飞猛进的发展,星期六的销售业绩水涨船高,并于2009年在深交所挂牌上市,成为国内A股第一家上市的女鞋企业。

然而上市之后,星期六净利润几乎连年下滑,其门店数量也在经过一段时间的增长后,开始缩水。

截至2017年,星期六的净利润同比骤降1789.31%,为-3.52亿元,一年亏掉了上市以来所赚净利润的70%2009-2016年,星期六的净利润合计为4.9亿元。同时其门店数量也由2013年巅峰时期的2363家,下滑至2020年的988家。

                                                                       图片来源于网络,如有侵权告知后立刻删除

星期六表示,由于对商誉、存货及应收账款等计提减值准备,导致2017年大额亏损。2017年,星期六对商誉、存货等计提的资产减值损失合计为4.25亿元。

业内人士认为,国内女鞋经过前期的高速发展,目前行业处于存量市场阶段,躺赢时代不复存在。为了抢占市场,传统企业只能挖空心思拼运营、拼价格、拼投资、拼创新,这也造成了整体成本上升,净利润下滑,门店数量减少。

网经社电子商务研究中心主任曹磊对中国新闻周刊分析,2008年之后外贸转内销,加上电商的高速发展,尤其是服装鞋帽作为电商的第一大品类,对线下实体产业冲击很大,导致门店数量大幅缩小。

近年来,随着电商平台、购物中心等新兴渠道崛起,传统百货商场面临严峻挑战。为了应对市场环境变化带来的冲击,挽救净利润下滑颓势,星期六也曾积极转型升级。但转型成效如何,有待时间检验。

      转型直播带货

2015年,针对她经济的崛起,星期六确立了她时尚生态圈的战略转型方向。2016年,星期六又确立了打造时尚IP生态圈的新战略发展方向,并且为了满足战略发展需要,把公司名称由佛山星期六鞋业股份有限公司变更为星期六股份有限公司

从业绩层面看,上述转型成效甚微,直到2018年,星期六斥资17.71亿元收购遥望网络88.67%股权,借此搭上直播带货的快速列车,一跃成为网红概念股,业绩与股价齐飞。

遥望网络成立于2010年,是一家综合性数字营销公司,主要从事互联网营销业务。目前,遥望网络已成为快手头部MCN机构。

2019年底,在李佳琦、薇娅、李子柒等网红的带动下,网红经济迎来风口,星期六也凭借其网红概念股的身份,股价暴涨。在20191213-2020120日的26个交易日内,星期六获得17个涨停板,并于2020117日创下36.56/股的历史高点,市值一度突破250亿元。

与此同时,星期六的业绩也迎来久违的大涨。财报显示,2019年公司营业收入同比增长37%20.7亿元,净利润为1.5亿元,同比大增超过30倍。

未曾想到,受2020年疫情影响,星期六的净利润又出现下滑趋势,并且一直延续到了今年上半年。2020年,星期六的净利润同比下降83.85%2429.77万元。715日,星期六披露2021年上半年业绩预告,预计净利润亏损4000-6000万元。

星期六对中国新闻周刊表示,受部分地区疫情反复及业务转型等因素影响,预计上半年存在经营亏损。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对中国新闻周刊分析,上半年以来整个鞋履市场仍未完全恢复,目前仍处于相对低迷的状态。他指出,鞋履行业从外贸转向国内,意味着产业重构需要一定的时间;上半年国内多地出现零星疫情,疫情带来的不确定性压抑了消费,对行业亦造成了一定的影响;加之时尚运动品牌的崛起,对于鞋革类企业和品牌冲击很大。

目前市场上多个头部品牌持续在社群、直播等新渠道加码布局,但线上业绩难以弥补线下实体门店的全面萎缩,这也能从侧面反映目前鞋革行业存在一定危机。程伟雄表示。

      前景几何

前瞻产业研究院认为,我国皮鞋行业正处在质量升级、产品结构调整、低端产品产能收缩的重要时期,长期来看,国内皮鞋行业规模仍将呈现缓慢下降的态势,预计到2026年,国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

随着行业踏入下坡路,百丽、红蜻蜓、达芙妮等红极一时的皮鞋品牌陷入发展困境。未来,在皮鞋市场可能会进一步收缩的情况下,星期六鞋业命运如何?

目前,星期六主要拥有销售时尚皮鞋以及互联网营销服务两大业务板块,旗下拥有ST&SAT(星期六)D:FUSE(迪芙斯)SAFIYA(索菲娅)SATURDAY MODEFONDBERYL(菲伯丽尔)等鞋履品牌。

在程伟雄看来,鞋履行业当前面临的挑战较大,预计下半年会持续恢复,但不能过分乐观。受品牌力、产品力、渠道力以及新营销内容等推动与影响,部分头部品牌恢复或许会更快,而类似星期六、达芙妮这类品牌受疫情与线上冲击,品牌力受损,重回昔日巅峰挑战很大。

曹磊认为,现在年轻人更喜欢穿休闲运动鞋,随着消费趋势及消费偏好的变化,作为曾有较强影响力的品牌,星期六不能一直坚守老业务,要稳中求变才能立于不败之地。

星期六在接受中国新闻周刊采访时表示,今后公司将继续根据市场情况及公司战略发展需要,进一步对多品牌时尚鞋履业务的运营模式进行优化,逐步转向专注品牌管理、供应链服务的资产运营方式。

值得一提的是,互联网广告营销业务已经取代鞋履成为星期六的第一大营收来源。财报显示,2020年星期六的互联网广告业务销售收入为14.86亿元,占总营收的比重由2019年的41.26%增至69.1%;相比之下,其鞋履业务的销售收入为6.48亿元,占总营收的比重由2019年的58.63%降至30.11%

星期六表示,2020年以来,公司进一步深耕短视频及直播电商业务,社交电商服务业务发展迅速。

中国新闻周刊了解到,2020年遥望网络建设的中国(杭州)直播电商产业基地一期逐渐投入使用,该基地拥有100个以上主播直播间,50个以上品牌直播间,通过签约网红、艺人,发展直播带货业务。截至20213月底,遥望网络合计签约了156位主播,其中不仅有瑜大公子、李宣卓等主播、达人,还包括王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星艺人。

星期六曾表示,MCN 机构盈利模式中涉及的直播带货、短视频内容制作等行为均可能涉及法律合规的风险,随着相关制度不断更新,可能对公司经营产生不利影响。此外,目前该行业进入门槛低、竞争格局分散,随着新的市场参与者不断涌入,市场竞争将更加激烈,公司可能面临竞争优势被削弱、盈利空间被压缩的风险。

曹磊表示,遥望网络所在地为杭州,在杭州这个大土壤上坐落着淘宝电商这样的大平台,且长三角地区小商品经济繁荣,星期六发展直播带货有极大的地理和市场环境优势。

他也指出,MCN行业作为一个新兴行业,目前发展较为迅速,全国大大小小的MCN机构加起来不下10万家,涌现出了谦寻文化、遥望网络等头部机构,但随着该行业异军突起,也存在恶性竞争、假冒伪劣、诚信缺失等问题,如何进一步规范整治,还有待观察。

 

网页链接:https://www.jwview.com/jingwei/html/08-16/421318.shtml

 

 


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