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本文来源 |新浪财经

编辑整理 |今日读法

尽管“更适合中国宝宝”的广告语一直被业内质疑是个“伪命题”，但这阻挡不了飞鹤借此凶猛的发展势头；如今，一直在一线市场底气不足的飞鹤终于高调对外宣布：2020年，飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场销售额排名第一。

有意思的是，给飞鹤出具“第一”的是一家名叫“弗若斯特沙利文”的调研机构，要知道，这家调研机构曾经被媒体报道指出：“为何造假企业偏爱与这家公司公合作”！这其中与弗若斯特沙利文合作的造假企业，就包括鼎鼎有名的因财务造假如今已经退市、曾经东北的龙头乳企辉山乳业，当然还有去年爆雷的瑞幸咖啡。

胡说有理还注意到，飞鹤也偏爱这家调研机构，就在2020年7月，沽空机构杀人鲸做空飞鹤时，也指出飞鹤招股书中显示花钱购买的“弗若斯特沙利文”报告本身自相矛盾。

知名乳业专家王丁棉表示，这个“北京第一”调研数据依据不足，另外，作为一家大品牌企业，不应使用有争议且名声不太好的调研机构的调研数字来佐证自己的“伟大业绩＂！

1.

心心念的“北京第一”，终有机构出具认证证书

近日，飞鹤对外宣布：“国际权威调研机构弗若斯特沙利文认证：2020年，飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场零售销售额第一”。胡说有理注意到，飞鹤的软文还补充到：2020年飞鹤在北京零售销售额计占市场份额16.2%。

其实，飞鹤对于“第一”有着特别不一样的情结。

拿下第一，的确是飞鹤奶粉的骄傲。然而一切好像都是飞鹤早已提前安排好了的“第一”似的，只不过现在需要一个看似高大上的第三方机构证明而已，为何这么说呢？

去年5月，飞鹤董事长冷友斌接受采访时表示：“到现在为止，我们在全国只有四个省不是第一，其中包括上海，包括云南，完了包括福建，还有一个是浙江”，当时冷友斌就特别有信心地表示：“剩下全部是第一，不管内资和外资，飞鹤现在在这个一线城市也是有非常好的口碑，和非常大的占有率。北京今年我们就会第一。”

▲（截图来自新浪财经《至少一个小时》栏目）

神奇的是，当时还是2020年上半年，冷友斌就能预判飞鹤当年北京第一；然后果然在一年后的今天，就有这家机构给飞鹤出具了“第一”证明。

2.

出具“第一”的机构，是造假企业的偏爱

尽管飞鹤称出具第一的机构是“国际权威”调研机构，然而，胡说有理发现，多家媒体都曾报道，很多财务造假的企业都喜欢用弗若斯特沙利文的调研报告。

《第一财经》就曾深度报道《为何造假企业偏爱与这家公司合作？》，文中称：“因为涉嫌财务造假而长期停牌的博士蛙、诺奇、辉山乳业等多家涉嫌财务问题的公司，在上市提交资料当中都提到，雇佣了一家叫做弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)提供市场地位咨询报告。”

报道指出，弗若斯特沙利文给各家拟上市公司提供的咨询报告数据频频"打架"，比如2014年1月9日诺奇赴港上市前，就花了70万委托该机构对中国男装市场做分析。在2013年受终端消费疲软以及天气因素干扰等，同样位于福建的同行业公司譬如七匹狼、中国利郎业绩均出现大幅下滑，然而诺奇引述弗若斯特沙利文的报告却“大放卫星”地表示：中国男装市场零售收入从2008年的2626亿元增加到2012年的4673亿元，复合年增长率15.5%，预计2012~2017年间中国男装市场保持强劲增长，于2017年将突破万亿，复合年增长率16.8%。

令人惊愕的是，诺奇在港交所挂牌后没几个月，董事长丁辉卷款失联，导致诺奇陷入经营和负债的双重困境。胡说有理注意到，就在2021年2月，诺奇从港交所摘牌。

报道中还称，博士蛙和米格国际，同样雇佣了弗若斯特沙利文作为咨询公司，然而数据相互之间也出现了不合理之处。而如今博士蛙已被除牌。

当然，还有乳制品行业众人皆知的因财务造假如今也被除牌的辉山乳业，其当年在招股书中披露，向弗若斯特沙利文支付了130万元编制报告。后者称：辉山一年能种出11万吨苜蓿草，有12万亩的种植基地。然而浑水后来做空辉山乳业时发现，辉山长期从国外进口苜蓿草。最重要的是，东北不适合种苜蓿草。

当然，更有名的造假公司还有瑞幸咖啡，其同样也是花钱购买弗若斯特沙利文的服务。

3.

飞鹤也偏爱这家公司，两次重金购买数据却打架

有意思的是，作为目前国产奶粉第一的飞鹤，也偏爱使用弗若斯特沙利文的数据。

胡说有理注意到，飞鹤上市之前，曾于2017年和2019年两次提交的招股书中都引用了弗若斯特沙利文的报告。飞鹤为此分别向弗若斯特沙利文支付了210万元和325万元。

然而，2020年7月8日，沽空机构Blue Orca（杀人鲸）表示它在做空中国飞鹤股票时指出，弗若斯特沙利文两次给飞鹤提供的行业数据也是自相矛盾相互打架。对比两份招股书，沙利文莫名其妙地将历史上的婴幼儿奶粉市场规模扩大了一倍。

胡说有理翻阅发现，在2017年招股书中，飞鹤引用弗若斯特沙利文数据显示，中国婴幼儿奶粉市场零售额从2012年的637亿元增至2016年的844亿元，其中在2014年达到893亿元后，在2015年和2016年连续略有下降；同时预测2018年达到883亿元。

（▲上图来源飞鹤2017年招股书）

然而在2019年招股书中，飞鹤却是这样表述的：根据沙利文报告，中国婴幼儿奶粉市场零售销售价值由2014年的1605亿元增加至2018年的2450亿元。其中2014到2016年的增幅并未有下滑，持续保持增长势头。

（▲上图来源飞鹤2019年招股书）

“这些都是历史数据，2014年-2016年婴配粉中国零售额在2017年和2019年招股书中不应该发生变化”，杀人鲸指出，沙利文在2019年提供的数据却是2017年的两倍，甚至趋势都不同，这种自相矛盾的结果表明，沙利文公司支持飞鹤主张的“研究”并不可靠。

杀人鲸认为，沙利文是不得不在飞鹤的2019年招股书中将中国婴幼儿奶粉的市场规模扩大一倍，否则飞鹤宣称的市场份额将显得荒唐可笑。

杀人鲸认为，因为如果以沙利文公布的行业数据为基准，并以飞鹤2017年招股书中的数据推算，则飞鹤2018年在婴儿配方奶粉的份额将在全国达到20.3%，在超高端市场的份额则达到46.2%。而很显然，飞鹤不可能达到20%的市场份额。

4.

专家质疑调研依据不足，进口品牌依然是一线主流

看来，飞鹤对弗若斯特沙利文的偏爱并非一时兴起。

此次该机构给飞鹤颁发“北京销售第一”的认证，也很明显有“投其所好”之嫌，毕竟如上述所言，一年前冷友斌就已放出了“北京第一”的话了。

“这家调研机构的名声，在行业内的印象中并不是太好，对其所提供的认证数据的准确性和权威性，人们也会打上一点折扣，甚至当中一些人是不会全信的”，著名乳业专家王丁棉向胡说有理表示，飞鹤作为一家大品牌企业，完全不应该使用有争议且不名声不太好的调研机构的调研数字，来佐证自己的“伟大业绩”。

王丁棉还指出，一个区域市场的零售额更难统计，每一个在北京市场销售的奶粉品牌销售额，作为一家调研公司是很难拿得到具体数据的。

“哪一家也不会把自己的数据告知他们的”，王丁棉表示：“更何况上百个品牌，还有那么多的商场与门店，连政府相关部门、行业协会都没有对一个城市的某类产品进行过单独的区域数字统计或调查，我个人认为这家调研机号构那个16.2%是估计推算出来的，起码依据不足或不充分”。

王丁棉还向胡说有理表示：外资品牌洋奶粉（或进口粉），虽然去年因疫情影响进口受阻而市场份额有所下降，但下降部分仍未能撼动或影响进口品牌在一线市场的主流地位，国产奶粉虽有三五家已涉足一线市场，但份量占比未见得有多大，还远不足与进口奶粉相抗衡，特别是进口的羊奶粉和有机奶粉在一线市场的占比远远大于二三线市场。

根据飞鹤2020年财报，飞鹤仅奶粉就卖了176亿，毛利就高达131亿元；其净利润达到74.37亿元。这一数据充分印证，飞鹤真的是将婴幼儿的口粮卖成了奢侈品的价格，其不仅成为中国奶粉市场的销售额老大，更是最能从中国妈妈那里赚得盆满钵溢的绝对老大。

按道理，飞鹤完全可以雄赳赳气昂昂，然而从飞鹤近年来不断释放自己在某某一线市场第一的信息来看，以至于到今天还需要依靠一个名声不好的机构来证明自己，其内心的底气到底有多少呢？

要知道，除了在一二线市场飞鹤难以撼动惠氏等进口品牌的地位外，更重要的是，像惠氏、美赞臣、雅培、达能等国际品牌大牌，在研发投入和实力上也是彻底碾压飞鹤。

但愿飞鹤这次用了造假企业偏爱的弗若斯特沙利文的报告后，下次别又再改用其他家机构的数据再次来佐证自己的“伟大业绩”！因为真正的行业老大，根本无需吹嘘自己是老大！

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